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價格研究
2014-08-07 16:25:42   來源:   點擊:

總體來說,價格研究能夠幫助客戶達到以下目的:
  
  針對某個品牌,用戶接受度最高的價格范圍,以及市場量預估;
  
  針對多個品牌,在不同價位情況下的接受度分析與市場量預估;
  
  針對多個品牌,針對不同的產品屬性下,價格變化與需求關系的動態模擬分析。
  
  一切調查價格研究模型OptimaPriceTM基于不同的技術基礎、不同的研究設計,能夠幫助用戶達到以上不同的目的:
  
  如果用戶只是想知道推出某個產品時的合適價格范圍,則宜采用一切調查基于價格梯度法(PriceLaddering)與價格敏感度測試(PriceSensitivityMeasurement)方法的價格研究模型;
  
  如果客戶還想要了解自己產品與不同競爭對手在不同價位情況下接受度的變化情況,就宜采用一切調查基于品牌價格權衡(BrandPriceTradingOff,BPTO)技術的價格研究模型;
  
  如果客戶還想調整產品不同屬性,并研究產品組合不同屬性的情況下,價格與需求關系,就應該采用一切調查基于ConjointAnalysis技術的價格研究模型。
  
  價格是產品最重要的屬性之一,產品價格定位的正確與否直接關系到產品在市場上的表現,同時價格也是影響消費者購買行為中最敏感的因素。因此,對在許多關于新產品開發和入市的調查中,價格測試和定價策略是相當重要的一環。
  
  一切調查在十多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“價格測試和價格策略研究模型”英文縮寫PTSM(Pricetestingandstrategymodel)。
  
  問題的提出
  
  調查實踐表明,大多數的企業在新產品開發和上市過程中都有可能遇到這樣的問題:
  
  ——如何定價能使收益或市場份額達到最大?
  
  ——新產品上市之后,以何種價格能夠最大限度地被消費者接受?
  
  ——對于已上市的產品在調整定價策略后將引起何種市場反應?
  
  ——價格上升或者下降對銷售的影響有多大?
  
  ——打擊競爭對手的最佳價格是多少?
  
  ——對于改進的產品,消費者愿意為新增功能多付多少?
  
  ……
  
  價格測試的解決方案
  
  經過多年的調查實踐,一切調查研究總結了一套價格測試的方案。
  
  1、顧客意見法
  
  顧客意見法就是直接面對面征詢消費者對價格的意見,詢問的內容包括:
  
 ?。?)愿意支付多少錢購買產品;
  
 ?。?)設定多個價位測試被訪者的購買意向;
  
 ?。?)設定價格梯度法(PriceLaddering),通過循序漸進的詢問,找出大多數消費者容易接受的價位。
  
  2、敏感度測試法(PriceSensitivityMeasurement)



  
  PSM法,又稱價格敏感度測試。在本測試中,可以獲得“潛在消費者的百分比”數據,判別“設定價格是否正?;蚩杀唤邮?rdquo;的范圍。在測試中,引入了價格區間的概念,將消費者對價格的感受進行了細化,包括“正常價格”、“價格昂貴的可接受程度”、“價格便宜的可接受程度”等若干個價格區間,研究結果可以得到可接受價格區間、最優價格點和無差異價格點。
  
  3、綜合分析法(Conjointanalysis)
  
  聯合分析技術、需求彈性測量技術和離散模型技術等方法兼顧了其他因素(如產品要素、品牌等)對購買決策的影響。
  
 ?。?)、當一個品牌提價時,其它競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度;
  
 ?。?)、采取降價策略時,會引起哪些競爭對手反擊;
  
 ?。?)、價格變動在什么范圍內,其它品牌仍會保持目前的定價水平。
  
  價格制定的策略
  
 一切調查在幫助企業制定價格策略時,通常按照如下流程進行。在定價技術方面,常采用如下策略是:
  
  1、市場滲透定價策略
  
  這種定價策略主要目的是提高市場占有率,而利潤則是第二位的。在采用這種策略時,企業給產品設定的是低價格,以求迅速而深入地進入市場,從而達到迅速提高銷售量和市場占有率。
  
  2、市場撇脂定價策略
  
  這種定價策略主要目的是獲取利潤,而提高市場占有率則是第二位的。在采用這種策略時,企業給產品最初設定的是高的價格,以求從市場中層層獲得利潤。它的優點是:能夠迅速回收成本;樹立公司高品質的形象;獲得高額利潤。
  

  價格調整策略
  
  許多企業由于競爭和推出新產品等原因,已經上市的產品價格需要進行調整。通常采用的價格調整策略如下所示。
  
  1、折扣定價策略:在市場銷售中,企業為促進購買進程,對一些特殊情況實行折扣定價策略,如批量購買、淡季銷售等。
  
  2、差別定價策略:根據細分市場對產品進行定價的策略,通??紤]顧客類型、產品系列、銷售地點和銷售時間等因素。
  
  3、心理定價策略:當消費者缺乏足夠的信息或者技術來判斷產品質量時,價格就成為了一種質量象征,比如一些高檔保健品、香水等。
  
  4、促銷定價策略:企業暫時將其某些產品的價格定得低于目錄價格的策略,甚至低于成本,目的是吸引消費者更多的購買。實際上,這種定價技術常常用于特殊的時間和(如節日、紀念日等)特殊的事件(如重大體育賽事、重大國事活動等)。
  
  5、區域定價策略:根據銷售區域不同分別進行定價的策略,這種定價策略通??紤]了運輸成本以及區域消費能力差別等因素。


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