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口味測試
2020-07-21 15:36:58   來源:一切調查網   點擊:

一、口味測試研究背景
 
對于食品、飲料行業來說,如何發現并滿足消費者的口味偏好,是在產品設計環節需要考慮的核心問題,如果消費者不認可產品的口味,產品的命運必然是失敗的。通過區別與傳統的口味測試模型,深入了解消費者的口味偏好,及時發現產品在口味方面的不足,以便改進。因此,在產品設計環節到產品在市面銷售的各個環節都應當進行產品口味測試。
 
產品口味過程中的誤區與難點:
對于食品、飲料等行業的企業來說,目前在確定產品口味過程中存在如下誤區:
1、 產品的味道雖然很重要,但是無法與品牌營銷、渠道建設相提并論;
2、 產品味道本身眾口難調,無法滿足大多數的需要,只需企業的內部人士進行試用,其口味得到基本滿意就可以了;
3、 很難評估其產品的口味在市場中的接受度、與產品概念的契合度;
4、 知道口味存在瑕疵,但改進時比較盲目,無法滿足最大限度的口味偏好。
 
二、口味測試研究價值
 
通過科學的定性、定量研究,可以了解消費者對產品本身的真實感受與喜好,為企業準確把握產品的市場前景,為產品改進、創新提供思路。
 
1、在新產品開發階段,口味測試的作用在于:
l主要是了解消費者對新產品口味的接受程度;
l尋找產品改進的方向;
l了解新產品口味與概念、包裝的契合度;
l了解新產品口味和競爭對手口味的優劣勢等。
 
2、在新產品投放市場階段,口味測試的作用在于:
l選擇產品口味的目標消費群體和目標市場,確定產品差異化的訴求點;
l為企業進一步的宣傳、推廣提供賣點來源。
 
3、在產品市場推廣階段,口味測試的作用在于:
l了解目標消費群體對產品口味的接受程度;
l了解產品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度;
l發現產品改進空間,尋找新的市場利基點;
 
4.在新的一輪產品開發階段,產品口味測試的主要目的在于:
l新舊產品口味比較,為產品口味改進提供決策依據;
l檢驗、測試新開發產品的口味效果;
 
5、口味測試研究適用的行業:食品類、飲料類、醫藥類、餐飲類等。
 
三、口味測試研究方法
 
1、定性研究
 
通過消費者深度訪談、小組座談,以及專家訪問等形式,確定該產品口味的所有屬性。這些口味屬性的改變必須是企業清楚知道如何通過配方調整來實現,且消費者能切實地能通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。
 
2、定量研究
 
一般通過預約訪問、定點街訪入戶訪問的方式。調查主要指標包括:
a)、被訪者對該產品口味的整體喜好程度;
b)、被訪者對產品各口味屬性的評價(用1分表示不夠、3分表示剛好、5分太過的等級量表來測量);
c)、被訪者對該產品所承載的功能的評價;
d)、被訪者對該產品喜歡與不喜歡方面的描述。
 
四、口味測試分析模型
 
1、常規的均值和圖形分析
 
蛇形圖可以將屬性的平均得分通過折線圖表示出來,這樣可以看到每個屬性離中心點的大致偏向。這種方式直觀簡潔,一目了然,是最常用的方法之一。
 

圖1:一個蛇形圖示例
 
2、三角圖展示方法
 

圖2:一個三角圖示例
 
上圖含義:對于屬性A,60%的人認為正好合適,25%的人認為過少,12%的人認為過多。而對于B配方,45%的人認為正好,20%的人認為過少,38%的認為過多。
 
將多個屬性置于同一個三角圖,可以方便地呈現產品的優點和缺點:
l屬性越靠近三角形的尖端,表示產品在該屬性的表現越佳;
l屬性越靠近底端,表明該屬性的合適程度越低;
l屬性如果靠近左邊(位于中心線左邊),表明認為該屬性過強(多)的比例超過過弱(少)的比例;如果靠近右邊(中心線右邊),則表明認為屬性過弱(少)的比例超過過強(多)的比例。
 
3、Penalty分析
 
Penalty分析是針對產品進行單獨評價的產品測試模型。
 
Penalty分析主要針對感官評價進行分析的工具,適用于口味測試、香味測試、報裝測試等,它幫助企業準確把握消費者的感知,不僅可以找出重要的屬性并且可以確定改進的方向,如香味應該濃一些還是淡一些,以及如此改進能夠獲得多少消費者偏好,幫助企業做出正確的決策。
 
Penalty分析需要以下兩個方面的指標:
對產品的總體評價??傮w評價必須是等差或等比的尺度,比如對產品的總體喜歡程度用1-10分評價,分數越高越喜歡。
對具體屬性的JAR偏好評價。假定消費者評價了產品的某個具體屬性,采用方式的是,中間值表示最合適。對一個5分量表而言:1分表示太多,2分有點多,3分正合適,4分有點少,5分表示太少。
 

圖3:一個量表圖示例
 
于是根據每個屬性,我們可以將消費者分為3類:
l第一類(打4-5分者):認為產品在屬性上偏少的人,記為TL;
l第二類(打3分者):認為屬性表現為正好的人,記為JA,
l第三類(打1-2分者):認為屬性表現為偏多的人,記為TM。
 
對于總體評價指標(總體喜歡程度),記消費者對該產品的總體喜歡程度為L。針對每個屬性的三類人群,記每類人群對產品的總體喜歡程度(平均值)為
lL(TL):表示TL人群對產品的總體喜歡程度
lL(TM):表示TM人群對產品的總體喜歡程度
lL(JA):表示JA人群對產品的總體喜歡程度
 
于是我們可以計算每個屬性(比如說甜度)的Penalty指數(簡記為P)
lP(TL)=L(TL)-L(JA),TL人群的Penalty指數
lP(TM)=L(TM)-L(JA),TM人群的Penalty指數
 
Penalty的大小反應了某個屬性的偏向對總體指標的影響力度,通常稱為Mean drops。如果將Penalty指數乘以該偏向的人群比例,則可以計算出由于這個屬性偏向某個方向,而導致消費者總體評價下降的總分數,常稱為Total mean drops。
 
Penalty指數反映了屬性對總體評價的影響程度,因此它是一個可以用來衡量屬性重要程度的標志,也被稱為Penalty重要性。借助于象限分析等手段,可以確定產品屬性的改進優先度和改進方向。
 
下面是一個典型的Penalty分析輸出圖表:
 

圖4:一個Penalty分析輸出圖示例

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